從賽場到生活，輕上如何借助女排冠軍講好健康飲品故事
今年10月，新銳飲料品牌輕上正式宣布王辰玥、梅笑寒、楊舟、王寧、姜倩雯等5位女子排球冠軍為輕上品牌代言人。女排冠軍對比賽的認真和負責，與輕上對飲品的用心和專研如出一轍，輕上希望通過與女排冠軍的合作，將品牌的健康理念傳遞給更多消費者。通過品牌與代言人的雙向賦能，輕上在飲品市場的品牌影響力將邁入新階段。
女排冠軍的高標準和嚴要求，不僅體現(xiàn)在賽場上，在對飲品的選擇上，亦是如此。輕上的健康理念，與冠軍們?nèi)粘５慕】碉嬍澈洼p盈生活追求高度契合，她們在賽場上展現(xiàn)出的輕盈身姿和靈活動作，正是源自對訓(xùn)練的堅持和對健康生活方式的追求。這一次，輕上讓女排冠軍化身健康飲食的敘事者，向堅硬生活釋放健康與輕盈的力量，傳遞健康生活理念和品牌形象，幫助消費者“輕簡每刻”。
在宣傳文案中，輕上寫道“國民品質(zhì)，女排力薦”，從形象塑造的角度來看，輕上巧妙借助運動員所特有的健康形象與獨特氣質(zhì)，向廣大消費者更深入地傳播健康飲品的理念與價值；從品牌定位的維度出發(fā)，憑借女排冠軍的特殊身份象征，輕上也在不動聲色地暗示自身于行業(yè) “健康化” 進程中所占據(jù)的關(guān)鍵地位與引領(lǐng)角色，強化品牌在消費者心中的健康形象認知，持續(xù)輸出品牌的健康概念。
而這只是輕上全力倡導(dǎo)品牌健康理念的動作之一。近期，輕上攜快暢暢西梅多多、0糖生椰、椰子水等多款熱門產(chǎn)品，閃現(xiàn)華南農(nóng)業(yè)大學、深圳大學等多所高校，開展了新品試飲、飲品特調(diào)等活動，為校園活動準備了大量飲品，活動現(xiàn)場熱度空前高漲，瞬間形成一場席卷校園的健康旋風，在深度體驗和歡聲笑語中，輕上完成了品牌理念的有效種草，為品牌注入了新生力量。
由此可見，在健康化的大勢所趨下，輕上這個市場嗅覺極強的年輕飲料品牌，已經(jīng)開始全面布局品牌健康營銷戰(zhàn)略了。
作為一個成立僅2年的年輕品牌，輕上的成績十分亮眼。據(jù)輕上官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止至2024年10月，輕上品牌飲料全網(wǎng)累計銷量已突破4億瓶，產(chǎn)品火爆全網(wǎng)，帶動了輕上的爆發(fā)式增長，并一舉拿下抖音飲品類目TOP1。
輕上能夠以如此驚人的增長速度，躋身品類TOP榜，得益于對消費者健康需求的敏銳觀察。近年來，隨著人們的消費觀念、消費方式的不斷升級，“無糖化、低糖化、健康化”早已成為飲料的新發(fā)展趨勢，無糖茶飲行業(yè)也得到了快速發(fā)展。
輕上從創(chuàng)立之初就牢牢抓住了這個消費趨勢。
不過，“健康”不是一個抽象的概念，是具體的存在，需要依附于品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)理念，沒有從品牌整體定位出發(fā)和健康做結(jié)合，消費者就無法將兩者聯(lián)系起來，后續(xù)的健康營銷手段也將難以信服。
過去被忽略的配方成分，如今成為消費決策中的重要一環(huán)，消費者會主動選擇避開某些不健康成分，這給了主打“三個0添加”的輕上更多被選中的機會。可以看到，在品牌定位這一塊，輕上從一開始就做對了。
輕上是廣東椰泰飲料集團的子品牌。早在輕上創(chuàng)立之前，椰泰已經(jīng)在飲料行業(yè)深耕20余年，并通過打通線下餐飲、宴席場景，積累了不錯的品牌認知度和用戶口碑。這也是輕上打出“用上好原料，做年輕飲料”口號的底氣所在。
據(jù)了解，椰泰集團早早就引入了德國全自動無菌生產(chǎn)車間和無菌生產(chǎn)等先進技術(shù)，不僅建立了110畝的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，配備8條國際標準全自動生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達200萬噸，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，而且還設(shè)有多個研發(fā)工作室，迅速反應(yīng)市場需求，讓輕上從面市起就能站在高起點上。
當然，輕上能夠在卷出天際的飲料市場中脫穎而出，除了這些“硬實力”，還有更關(guān)鍵的一點，那就是通過深化與品牌強關(guān)聯(lián)的健康生活方式，以場景化、情感向內(nèi)容激發(fā)需求。
以輕上的爆款產(chǎn)品快暢暢西梅多多酸奶為例，在洞察到當代年輕人腸道健康問題后，輕上抓住機會，錨定西梅品類的最大功效——“通暢”，聚焦生活中的細分場景，如大餐、減肥、蔬菜補充等，持續(xù)不斷綁定熱點，快速建立強心智關(guān)聯(lián)。
這一系列營銷動作，展現(xiàn)了輕上強大的品牌實力，和獨具匠心的營銷方式，也為其他品牌的健康營銷帶來了新思路。不過無論怎么做，從用戶的角度出發(fā)、提高營銷內(nèi)容的適配度、長期構(gòu)筑相關(guān)形象都是至關(guān)重要的，只有這樣才可能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。
