2025客戶體驗管理白皮書速覽：消費趨勢解析與體驗管理創新
近日，眾言科技旗下專注客戶洞察與體驗管理的品牌「倍市得」，重磅發布了《2025客戶體驗管理白皮書》（以下簡稱白皮書），全刊七十多頁。今年是倍市得發布年度客戶體驗管理白皮書的第四年，通過對14個行業消費者，7個行業的企業客戶及專家進行調研，深入剖析客戶體驗新需求、新趨勢，以及體驗管理的新技術與新理念，為企業提供全面且實用的指導。
消費者體驗需求呈現出前所未有的多元化態勢，這是當下市場的顯著特征。從消費意愿來看，盡管消費者總體持樂觀態度，但消費謹慎的狀態依舊持續。近 9 成消費者對生活現狀呈積極態度，超 7 成預期明年收入會有所增加。不過，他們對未來消費增長持謹慎樂觀預期，約 4 成消費者未來消費會維持穩定，4 成呈上升趨勢且以剛需消費為主，非剛需消費預期大幅增長比例僅 5%。
在未來消費支出增加的類目中，休閑旅游、餐飲、食品飲料、服裝等增長率超 40%，這既包含基礎剛需產品，也有情感附加值較高的非剛需產品，體現出消費者在謹慎消費的同時，對高品質生活的追求。企業需意識到，產品和服務不僅要有實用性，還應滿足消費者的愉悅情感需求，提升性價比不能以犧牲情感利益為代價。
圖1 消費者未來預期增加投入的消費品
消費者的消費 - 體驗模式也在不斷多元化升級。在零售領域，“線上消費 - 線上體驗” 蓬勃發展，尤其在教育培訓、文化娛樂、母嬰、體育運動、休閑旅游等行業滲透率顯著。報告詳細述說了這些行業分別的體驗需求。總的來說，在“線上消費 - 線上體驗”模式中，消費者更關注價格透明、購買簡便、資源豐富、使用體驗、性價比。而客服能力與態度、咨詢投訴便捷性、產品娛樂性等成為主要的體驗凹點。
圖2 “線上消費-線上體驗”模式下的體驗關注點-凈滿意度矩陣
“線上消費 - 線下體驗” 模式逐漸滲透到純線下模式，在服裝、消費電子產品等行業，消費者選擇比例高于 60%。消費者關注點集中在購買簡便、價格透明、介紹詳盡、產品服務質量、人員解決問題能力等因素，但根據調研反饋，性價比待提升，期望更多門店；客服專業度與態度、門店可達性、環境衛生滿意度低。這種模式融合了線上銷售優勢和線下體驗優勢，但以線下服務作參照，消費者對線上客服需求更趨多樣化；對企業利用線上體系精準識別客戶需求，制定針對性策略方面提出更高要求。
圖3 “線上消費-線下體驗”模式下的體驗關注點-凈滿意度矩陣
“線下消費 - 線下體驗” 的經典模式也在快速數字化，汽車、餐飲等行業消費者對線下面對面交流和全方位沉浸感有較高需求。即便如此，互聯網科技為純線下模式帶來新感知，如掃碼點餐、智能試駕。“純線下消費"更關注產品質量、購買簡便性、人員解決問題能力、體驗效果、價格透明度。消費痛點主要集中在性價比、服務人員能力態度、門店數量滿意度低，現場服務要求更高，產生的影響也更大。
圖4 “線下消費-線下體驗”模式下的體驗關注點-凈滿意度矩陣
消費內容與體驗需求同樣呈現多元化差異。白皮書將馬斯洛需求層次理論與不同行業的消費需求相結合，調研得出不同行業產品消費的不同需求傾向。例如，餐飲、食品飲料、母嬰、家用產品的消費最希望滿足基礎生理需求；文化娛樂、休閑旅游和體育運動類消費看重娛樂與休閑需求體驗。
圖5 部分行業產品消費的需求傾向
美容美發、美妝護膚和服裝消費對個性化需求體驗的追逐最為強烈；汽車、消費電子類產品和家政服務滿足的需求更分散、多元化；教育培訓消費則有強烈的自我實現需要，特別是滿足學習與成長的需求。報告中對14個行業都有逐一分析。企業在提升客戶體驗時，應關注行業差異，制定針對性策略。
消費者對未來消費發展方向有著多元預期，對綠色消費、智能化、品質化的要求最為突出，個性 / 定制化、特色化的訴求也較高。綠色環保已成為消費者選擇產品和服務的重要考量因素，綠色消費場景不斷拓展，如食品領域的 “0 糖”“0 卡” 產品，美妝行業對產品成分的關注，旅游行業的生態旅游等。智能化產品進一步走入千家萬戶，AI 賦能的智能家居、智能健康監測等產品，以及無人商店、智能貨架等新零售業態，為消費者帶來更便捷、個性化的服務。品質化方面，消費者對高品質產品的支付意愿提高，企業需提供全生命周期的優質服務。個性化、定制化消費體驗也愈發受到青睞，企業須具備敏銳的市場洞察力，滿足消費者的個性化需求。
除了消費者體驗的多元化需求，白皮書也深入探討了體驗管理在企業中的應用，通過針對7個行業的摸底調研和案例分析，剖析了體驗管理的現狀、挑戰與趨勢，以及如何通過有效的體驗管理提升企業競爭力；并結合倍市得長期與企業共創的經驗，分享了新技術、新理念給客戶體驗管理帶來的多元化創新。歡迎登錄“倍市得”官網免費領取報告完整版。
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《2025客戶體驗管理白皮書》
