《2024中國消費品牌增長力白皮書》發(fā)布：結(jié)構(gòu)性機遇與塑心戰(zhàn)略成行業(yè)焦點 ——業(yè)界熱議消費市場轉(zhuǎn)型與品牌增長新路徑
（記者/閆明飛）近日，由第一財經(jīng)與CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合發(fā)布的《2024中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》）引發(fā)行業(yè)廣泛討論。這份20萬字、涵蓋3000+企業(yè)深度分析的報告，從政策、資本、人群、營銷等多維度解碼中國消費市場的結(jié)構(gòu)性變革，提出“塑心”為核心的品牌增長方法論。多位業(yè)界代表、學(xué)者及投資機構(gòu)圍繞報告核心觀點展開熱議，共同探討消費品牌如何應(yīng)對VUCA時代的挑戰(zhàn)與機遇。
《白皮書》指出，2024年中國社會消費品零售總額達48.79萬億元，同比增長3.5%，消費市場正式進入“存量競爭與結(jié)構(gòu)性升級”并行的新周期。居民消費安全感缺失導(dǎo)致“精準(zhǔn)買單”成為主流，消費決策更趨理性，“剛需”內(nèi)涵從基礎(chǔ)生存向健康、精神滿足延伸。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長陳剛**在相關(guān)論壇中表示：“消費需求的兩極分化是當(dāng)前市場的顯著特征。一方面，消費者對高質(zhì)價比的追求倒逼品牌提升供應(yīng)鏈效率；另一方面，情緒價值驅(qū)動的體驗型消費持續(xù)增長，如文旅、寵物經(jīng)濟等賽道表現(xiàn)出強韌性。”他以春節(jié)期間文旅消費同比增長7%的數(shù)據(jù)為例，強調(diào)“情緒經(jīng)濟”正成為品牌突圍的關(guān)鍵。波司登集團副總裁朱琳結(jié)合企業(yè)實踐稱：“剛需外延的擴展要求品牌重新定義產(chǎn)品價值。例如，羽絨服行業(yè)通過科技化、時尚化升級，將功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為情感化符號，契合了消費者對‘溫暖美好生活’的深層需求。”
《白皮書》將銀發(fā)族與Z世代列為高潛力消費群體。數(shù)據(jù)顯示，60歲以上人群在美妝個護、智能家居等品類的支出增長顯著，消費行為呈現(xiàn)“年輕化”“定制化”趨勢；而Z世代則更注重即時滿足與社交屬性，推動“以租代買”“情緒消費”等模式興起。
小紅書消費行業(yè)負責(zé)人李婷指出：“Z世代的消費決策鏈路高度依賴社交平臺。品牌需通過強信任的KOC和垂類達人構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，例如霸王茶姬通過大學(xué)生KOC孵化池精準(zhǔn)觸達年輕群體，實現(xiàn)了品效合一。” 此外，銀發(fā)經(jīng)濟的崛起也引發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。奧樂齊中國區(qū)CEO陳惠蘭表示：“我們通過社區(qū)化門店和適老化產(chǎn)品設(shè)計，滿足老年群體對便捷與品質(zhì)的雙重需求，這一策略在2024年推動了市場份額的顯著提升。”
面對流量紅利消退與渠道碎片化，《白皮書》提出“人本位”營銷策略，強調(diào)情緒共鳴與全渠道體驗。短劇、文旅、體育賽事等內(nèi)容載體成為品牌與用戶互動的新陣地，而DTC（直接面向消費者）模式則在出海戰(zhàn)略中占據(jù)核心地位。
歐萊雅中國副總裁張耀東分享道：“2024年，我們通過KOS（關(guān)鍵意見銷售）矩陣實現(xiàn)了直播帶貨的規(guī)模化轉(zhuǎn)化，單場銷售額突破百萬。同時，品牌在海外市場通過獨立站構(gòu)建本土化形象，規(guī)避平臺政策風(fēng)險，提升了長期競爭力。”應(yīng)帆科技Yigrowth業(yè)務(wù)負責(zé)人**補充稱：“線下沉浸式體驗空間與線上全鏈路數(shù)據(jù)結(jié)合，是未來渠道營銷的關(guān)鍵。例如，美妝品牌通過AR試妝和私域運營，將轉(zhuǎn)化率提升了30%。”
《白皮書》警示，ESG（環(huán)境、社會、治理）風(fēng)險已成為消費企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。供應(yīng)鏈碳排放、數(shù)據(jù)安全等議題亟待系統(tǒng)性應(yīng)對。報告顯示，食品與快消行業(yè)超70%的碳排放來自上游供應(yīng)鏈，品牌需從產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)切入減碳。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授盧向華**在學(xué)術(shù)研討中強調(diào)：“ESG不應(yīng)被視為成本中心，而是品牌長期價值的放大器。例如，安吉爾凈水器通過綠色技術(shù)創(chuàng)新降低能耗，既符合政策導(dǎo)向，又提升了消費者認同。”畢馬威中國消費行業(yè)主管合伙人毛健亦指出：“2024年上榜的消費50強企業(yè)均將ESG納入核心戰(zhàn)略，其經(jīng)驗表明，合規(guī)化與可持續(xù)化是贏得資本青睞的關(guān)鍵。”
《2024中國消費品牌增長力白皮書》不僅是一份市場診斷書，更為行業(yè)提供了“長期主義”的行動指南。正如報告所言，VUCA時代下，唯有堅守初心、重塑心力，品牌方能在結(jié)構(gòu)性變革中把握確定性，與中國消費市場共同邁向黃金十年。
