撕掉“代工標簽”：中國軟件行業的品牌價值升維之路
在全球數字經濟浪潮與中國科技自立自強戰略的雙重驅動下，軟件產業正經歷從“產品交付”到“價值輸出”的深刻轉型, 也迎來品牌建設的黃金窗口期。隨著政策支持力度加大、技術創新迭代加速以及市場需求的多元化，品牌已成為軟件企業突破同質化競爭、實現可持續發展的核心驅動力。
中國軟件行業：品牌戰略缺位、品牌資產滯后與結構性機遇的博弈
中國軟件行業正處于從“規模擴張”向“價值躍遷”轉型的關鍵階段。隨著信創工程深化、全球SaaS市場爆發以及國產替代窗口期的開啟，品牌建設已成為企業突破同質化競爭、搶占市場話語權的核心戰場。然而，當前行業在品牌戰略、資產積累與機遇把握上仍存在顯著矛盾，亟需系統性重構。
品牌布局架構戰略：從“松散、混亂、復雜”到“生態、適配、協同”
有數據顯示，70%的中型軟件企業存在母子品牌業務交叉導致客戶認知混淆、資源分散。部分企業陷入“多品牌=多業務”的誤區，缺乏統一的品牌布局架構規劃。品牌布局架構戰略是幫助企業理清楚在多業務多產品形態下：“做多少品牌”“哪些做品牌，哪些不做品牌只是業務或產品”“如果做品牌，他的的目的和用”“品牌之間關系”等問題。特別需要注意的是很多軟件企業對于企業品牌、業務品牌、產品品牌的塑造和關系處理上很不清晰，這樣就會進一步損耗資源，品牌資產也沒有積累起來。
中國軟件企業正從“單點突破”向“生態化布局”轉型。品牌布局架構影響著企業的整體產業布局和業務拓展。例如：生態型品牌架構企業：華為構建“華為（企業品牌）+鴻蒙（終端OS）+歐拉（服務器OS）+昇騰（AI框架）”全棧式品牌矩陣，企業賦能業務，產品技術協同度提升60%。這種多品牌協同模式不僅企業品牌資產賦能業務產品并且增強了技術壁壘，還通過生態吸附效應吸引開發者與合作伙伴，形成“1+N”的品牌價值網絡。
垂直目標型子品牌布局：金蝶拆分出“蒼穹”（大型企業PaaS平臺）、“星瀚” （大型企業SaaS解決方案）“星空”（中型企業SaaS解決方案）“星辰”（ 小微企業SaaS解決方案）等多品牌，構建了垂直行業型布局，實現了客戶分層管理及服務精準化。不同規模企業的需求差異顯著，大型企業更注重平臺的可擴展性、定制化及生態整合能力，而中小企業則需高性價比、開箱即用的標準化產品。金蝶通過拆分品牌，實現“大型企業PaaS+SaaS一體化”與“中小企業全場景覆蓋”的差異化布局。
品牌定位戰略：指向清晰與核心價值的錨定
根據IDC數據，2023年中國企業級SaaS市場規模達143億美元，但Top10廠商市場份額僅為29.5%，遠低于美國市場的61.8%。這種分散化格局的背后，折射出大量企業在客戶定位、業務邊界與核心價值上的戰略迷失。
客戶定位和業務定位一體兩面，為誰做？做什么？
每一個品牌都應該有其清晰的客戶定位，客戶定位可分主次和先后兩個路徑定義，一個品牌不可能滿足所有客戶，不同受眾對一個品牌的認知深度是不同的。例如某協同辦公軟件曾同時推出面向政府、大型企業、中小微企業的三個版本，宣稱“一套系統滿足所有需求” 但實際應用中：功能冗余：政府版包含企業不需要的公文流轉模塊，而小微企業難以承擔高并發服務器費用；體驗割裂：同一產品線內操作界面差異達40%，客戶培訓成本增加； 2022年該產品客戶續費率僅58%，遠低于釘釘（85%）等明確客戶定位，聚焦中小企業的競品。客戶定位顆粒化，細分客戶標簽和場景標簽：帆軟軟件將BI客戶細分為“決策層-數據看板”“執行層-分析工具”，需求匹配度大幅度提高。
軟件企業業務定位中有幾個普遍的失衡現象：1、業務戰略判斷缺失，導致進入業務紅海價格競爭無法自拔。2、技術堆砌與場景泛化，有些企業全稱賦能千行百業，推出教育、醫療、金融等眾多行業的全板塊解決方案，最后同質化嚴重，都沒有深耕，競爭力不足。業務戰略需要清晰計算和戰略判斷核心業務，發展業務，種子業務，未來業務等不同的結構形態，才能夠聚焦能力發展。革文品牌咨詢服務的客戶：哥瑞利Glorysoft專注于泛半導體Know-how和MES，從業務定位、客戶定位、核心價值持續建設都在泛半導體領域深耕，成為泛半導體領域智能制造軟件的領跑者，MES國產替代的先驅。
深信服的安全“減法哲學”， 砍掉云計算硬件業務，專注網絡安全與SD-WAN；將研發投入的70%集中于零信任架構，專利數量居行業第一，在金融、政務等高價值領域市占率超35%，客單價提升200%。
核心價值是品牌系統的原點
部分軟件企業頻繁變更品牌核心價值，例如某CRM廠商從“以客戶為中心”到“智能驅動增長”的反復調整，但實際功能僅停留在基礎數據管理層面。還有的企業過度依賴技術堆砌而非價值塑造，缺乏獨特優勢。多數軟件企業僅強調功能性價值（如“高效”“穩定”），忽視情感型與自我表現型價值。
軟件企業的品牌核心價值需精準匹配市場需求與技術能力，需兼顧功能性（如技術能力）、情感型（如用戶體驗）與自我表現型（如價值觀契合）三重維度。例如統信軟件以“自主可控”為核心價值，聚焦政務與金融領域，通過UOS操作系統與國產芯片適配，構建了“國產替代”的差異化形象。科大訊飛則鎖定“AI+教育/醫療”垂直場景，通過技術權威性（如國際語音大賽奪冠）強化“智能語音領導者”的定位。軟件領域大部分企業仍停留在“解決方案提供商”的初級定位，未能建立差異化認知。中國軟件企業品牌核心價值的缺失，本質是戰略能力與長期主義的雙重匱乏。唯有錨定核心價值，中國軟件企業才能在全球化競爭中實現從“產品輸出”到“品牌輸出”的跨越。
品牌塑造：語言、視覺的體系化輸出
軟件企業在打造品牌時，需要重視語言和文字表達體系的建立，更多以場景和價值結果的敘述方式表達。在企業介紹、優勢闡述以及解決方案表述時，盡可能與客戶場景和痛點結合，以增強品牌的吸引力和說服力。在案例打造時，表述邏輯需精煉，理性與感性結合，以更好地傳遞品牌價值。
品牌語言和文字表達體系的建立是品牌建設的核心。這本質上是將技術能力轉化為客戶認知價值的翻譯工程。品牌不僅僅是標志或名稱，更是企業價值觀、愿景和承諾的體現。通過簡潔有力的語言，企業可以清晰地告訴客戶“你是誰”以及“你能提供什么”，從而與客戶建立情感連接。
場景化表達是品牌傳播的重要手段。通過創造或營造特定場景，品牌可以滿足客戶需求和痛點，從而建立深度連接。例如，Cisco官網首頁展示客戶使用產品的場景，幫助客戶理解產品帶來的益處，并鼓勵他們進一步探索解決方案。場景化不僅能夠激發情感共鳴，還能通過沉浸式體驗增強客戶的信任感。建立"場景痛點-解決方案-價值圖譜"的敘事框架，如針對制造業客戶可構建"產線停機損失→智能運維系統→年故障率下降45%"的量化敘事鏈。
在解決方案表述中，企業應從客戶視角出發，分析其痛點并提出實際可行的解決方案。例如，飛書通過充分了解客戶需求，梳理痛點，并基于產品優勢協助客戶設計解決方案，從而推動客戶數字化轉型。解決方案的塑造可以采用SPIN法則（Situation情景-Problem問題-Implication影響-NeedPayoff需求滿足）進行需求對話從而洞察。然后通過技術優勢FABE模型表述，（Feature屬性-Advantage優勢-Benefit利益-Evidence實證），如"基于微服務架構（F），可實現模塊化升級（A），確保系統迭代零中斷（B），某銀行案例驗證更新效率提升300%（E）"
在案例打造方面，邏輯精煉且理性與感性結合的表述方式至關重要。成功的案例展示不僅需要詳細記錄項目實施中的挑戰、解決方案和成果，還需通過視頻、圖文等多媒體形式增強內容的可讀性和吸引力。例如，HPE通過虛擬場景體驗幫助客戶了解如何加速從邊緣到云的業務計劃。此外，品牌故事的講述也是提升品牌形象的重要手段。通過動之以情的故事引發內心共鳴，可以激發員工和客戶的激情。實施CAR案例模型（Challenge挑戰-Action行動-Result成果），重點呈現可量化的對比數據。
視覺符號是品牌認知的關鍵載體，品牌形象需要通過視覺進行傳達，設計語言的表現是抽象且直觀的，抽象的是其富含的內容非常豐富，可以承載企業戰略、引發價值聯想、區隔友商識別等等。直觀的是視覺是人的五感中最顯著的傳導感受器，我們要通過一套視覺體系準確、強化我們要表達的內容。2024年革文品牌咨詢為光庭信息KOTEI【股票代碼：SZ301221】（行業領先的智能網聯汽車軟件綜合解決方案提供商，“軟件定義汽車”行業變革的引領者和汽車數字化轉型的推動者）進行了整體品牌升級，包含企業品牌光庭信息KOTEI和AI品牌SDW的全面升級，并于12月光庭投資人開放日正式對外發布。
光庭信息全新品牌形象「KOTEI」與「SDW」閃耀登場，是品牌進階的重要里程碑。革文品牌GOWIN與光庭信息將協同共創，打造具有影響力的國際化汽車軟件品牌。
中國軟件行業長期面臨產品同質化嚴重、價格戰頻發的困境。品牌作為“差異化價值符號”，能夠幫助企業在紅海市場中建立認知壁壘。通過戰略布局錨定核心價值，塑造體系傳遞品牌認知，營銷動作實現市場滲透，頭部企業正逐步打破國際壟斷，引領國產軟件走向全球。那些率先將品牌建設納入企業基因的軟件公司，將在國產替代、全球化拓展和產業升級中掌握決定性話語權。未來，唯有將技術創新、生態協同與價值觀輸出深度融合，才能在全球軟件產業格局中書寫“中國品牌”的新篇章。
革文咨詢GOWIN成立于2013年，是一家專注B2B領域協助TO B型企業與品牌高質量發展的品牌全案咨詢公司。革文GOWIN專注于B2B品牌戰略咨詢、品牌塑造建設、數字化整合營銷，品牌全周期閉環咨詢服務。
品牌戰略包括品牌布局與架構戰略、品牌定位與溝通戰略、品牌資產管理體系。品牌建設包括視覺識別系統建設、品牌核心內容建設、品牌營銷陣地建設等。數字化整合營銷包括整合營銷策略、年度營銷策略與營銷日歷、年度內容營銷與傳播、市場品牌創建、數字化SCRM系統分析等。
革文咨詢在不斷的研究與實戰過程中建立了“品牌循環增長論”，這是一套從戰略建立直至到獲客轉化增長的系統化閉環邏輯體系，是完整系統化的企業品牌營銷運營邏輯，在戰略之初就規劃了營銷布局，從品牌戰略推品牌化建設，從品牌化建設推營銷策略部署，從營銷策略部署推營銷動作落地，并持續性多元化營銷動作加持，從而達到戰略目標完成。
