從產品自信到營銷自信，麗博家居打造全渠道營銷之路
“未來我們會以線下高定館作為體驗場所，線上云展廳作為營銷工具，在終端產品布局以及體驗式產品的開發上做很多嘗試，提升品牌展示、產品展示效果的同時，增加品牌與消費者之間的互動。”在談到營銷發展時，麗博家居營銷總監劉建龍表示。
三個“更”，詮釋麗博營銷之路大變化
在流量分散、入口日益多元化的碎片化時代，品牌傳播呈現出兩大變化：一個是品牌單方面的曝光、露出轉變為品牌與消費者之間的互動傳播；另外一個是傳播形式從原來的靜態圖文向動態視頻轉化。
為獲取更多流量，麗博乘勢而上，迅速轉戰抖音、快手、知乎、小紅書等用戶活躍度更高的新興自媒體平臺。內容創作上以“短平快”為導向，更注重跟消費者的聯結，輸出形式則逐漸轉向動態視頻。近期推出的“安芯蘆葦板”微電影《向美而生》，包括其他內部產品的解析短視頻，上線后都大獲好評。
進入德意體系7年、麗博家居2年的營銷總監劉建龍，在談及麗博近年營銷方面的變化時，用三個“更”進行了總結：第一是營銷心態上“更自信”，打破一貫的低調作風，變得更積極、更愿意發聲。第二是產品方面“更有范兒”，研發設計更加大膽，更愿意嘗試新材料與新的智能化部件，讓產品更符合潮流，甚至是引領潮流。第三是策略層面“更有主張”，無論產品理念還是營銷打法都更有特色、更明確。以2018年推出的 “安芯蘆葦板”為例，彼時業內還未掀起“無醛大戰”，麗博就早已搶先一步提出無醛概念。
除此之外，劉建龍補充道：“我認為流量的獲取和轉化，除了前期的內容創作之外，后期對流量的承接也非常重要。麗博有專業的電商團隊負責社群運營，應用小程序、小工具等手段去承接流量。”
多平臺協同發力，開啟家居電商新時代
比起其他標準產品的早早“觸電”，定制行業開辟電商渠道的時間普遍更晚。
據悉，麗博2017年開始運營電商渠道，目前電商訂單占比在10-15%左右。經過4年時間的摸索，麗博總結出了三點運營電商的重要思路：第一點也是最重要的一點，就是要形成區域聚焦，因為電商的受眾篩選跟推廣方式，講究的是量級，規模化效應可以帶來運營成本、推廣成本的下降。據劉建龍介紹，“麗博當前選擇聚焦華東區域，因為這是電商大本營，流量規模跟門店服務的承接能力都相對更好。反之，如果是散點式運營，那最終的產出效果肯定不好。”
第二是平臺協同，一定不能單平臺作戰。電商最重要的就是流量，流量量級越大，可以轉化成客戶的量級才會越大。麗博現在就是多平臺協同發展，力求由量變引發質變。
第三是訂金派單，而不是留資派單。現在很多企業采用的是流資派單，即留下客戶信息，再將該客戶信息交給門店來提供后續服務，這種情況下，門店服務的積極性與訂單的轉化率往往會大打折扣。而麗博推行的是訂金派單，即以訂金的形式將訂單派發到終端門店，提高客戶精準度的同時，門店的承接意愿也更強，隨之服務承接的及時性跟響應速度就不可同日而語了。
第四產品協同，因為現在線上營銷除了引流，還有一個非常重要的功能就是數據沉淀，要引導客戶將案例通過評價的形式、分享的形式，把相關數據沉淀下來，更有利于企業提升線上店鋪權重。這就需要線上線下產品的品質趨同、價格趨同，讓消費者在線上所見就是未來他在家里所得，才能實現口碑傳播。
迎合新生代消費群體，線上線下聯動，打造體驗式營銷
近年來家居市場消費主力已變為90后、00后，正如上文提及的那樣，他們追求所見即所得，比起品牌方說的，他們更相信自己體驗到的，為此，體驗式營銷已成為定制行業毋庸置疑的未來方向。
傳統定制家居的終端基本是以陳列、展示為主，像超市一樣，將產品堆得滿滿當當。但體驗式營銷推崇的是“少即是多”，講究空間的打造，通過客廳場景、臥室場景、廚房場景等不同空間場景的營造，讓消費者能更直觀地感受產品風格與功能，從而加速其購買決策。
在這方面，麗博在體驗式營銷方面的一個大動作就是高定館的落地，劉建龍表示：“以麗博目前的產品體量和產品矩陣，一個2千方的展廳都不一定能夠將其完全呈現出來。未來我們會以線下高定館作為體驗場所，線上云展廳作為營銷工具，在終端產品布局以及體驗式產品的開發上做很多嘗試，提升品牌展示、產品展示效果的同時，增加品牌與消費者之間的互動。”
線上部分，過去兩年里，麗博圍繞營銷獲客、招商拓展等目標開展了多場直播，均取得了喜人的成績。以2020年3.14一場3小時的直播為例，在沒有做前期蓄水工作的情況下，依然收獲了600多筆訂單。
劉建龍表示，線上營銷的大熱，對線下終端門店來講，并不是一種沖擊，而是意味著營銷路徑與營銷半徑的優化升級。尤其在定制家居行業里，線上營銷的發展，對終端門店來講一定是意味著流量的導入，平時觸及不到的流量盲區，都能夠通過線上的曝光、引流，為終端門店賦能。“據我了解，現在有一個明顯的趨勢，晚上8-10點這個時段反而是消費者最活躍的時間。通過直播平臺跟營銷工具的加持，可以幫助門店在不同緯度上實現營銷空間的延展，打破時間限制，將營銷周期無限拉長。”
據悉，麗博現在已要求所有終端門店，尤其是華東區域重點城市的門店，都必須配備一名專門的工作人員，負責各大線上平臺的運營，并開展門店相關直播活動。
月展會成功下定107家，獨到強商政策為經銷商發展再添動力
目前麗博在全國范圍內大概有600家門店，分布密度最高的是華東、華北兩大區域。在盟性質。其中，企業負責向終端門店提供更好的產品研發、生產交付、營銷資源和營銷支持，終端門店則只需做好前端的獲客與服務承接，讓專業的人做專業的事，效率更高。
在招商政策制定方面，麗博招商標準主要分為兩塊。第一，對人的要求上，會著重考察加盟商經營理念、團隊實力的匹配度。值得一提的是，麗博的90后經銷商占比目前已超過60%，未來也希望能有更多年輕人加入。第二，在門店面積、硬件的要求上，由于麗博的產品線比較豐富，櫥柜、衣柜、木門、廚電等皆有包含，所以標準店面積要求300-500平方米左右，旗艦店面積則要求500平方米以上。
今年3月，麗博在上海建博會與廣州定制家居展上成功下定107家。談及招商效果顯著的原因，劉建龍表示：“首先，肯定有疫情好轉、市場逐步回暖的外部影響。其次，從麗博內部來講，則要歸功于我們自身軟硬實力的綜合展現。第一，麗博擁有19年定制行業的沉淀，在整個終端運營管理方面擁有非常獨到的管理模式以及經銷商運營幫扶政策。第二，在生產交付能力上，疫情之前麗博已連續三年多完全達到交付預期。同時，麗博在2019年下半年投產了二期工廠，目前也逐步在對一期工廠進行改造升級，無疑將給經銷商帶來更多交付上的保障。除此之外，最重要的一點是，麗博今年在產品上面確實花費了很多心思跟功夫，并取得了有目共睹的進步。”
在完成招商、選商之后，如何育商、強商，保證經銷商存活率并提升門店業績？這對企業來講是亙古不變的命題。開店初期，麗博將為經銷商提供一系列的保障計劃跟專業的團隊支持，通過T6、FO等業績倍增系統的導入，幫助經銷商快速站穩腳跟，度過最“搖擺”的前三個月。
到了強商階段，則通過開展“燈塔計劃”，制定相應的團隊幫扶計劃，提供包括團隊支持、人員支持、產品支持、品宣支持在內的一系列營銷資源支持，幫助經銷商在當地快速地整合資源，在經銷商做大做強的路上，添把火、助把力。
麗博由產品自信萌發到營銷自信，在全渠道營銷的縱深布局下，已從“低調”發展到“高調”，未來，麗博的營銷之路將迎來怎樣的跨越式發展？頗值得期待！
