億元線 小熊電器：不做“家電”做“人電”
小熊電器設有24小時直播間。 南方日報記者 戴嘉信 攝
“我覺得精致的媽媽群體，對一個產品的功能性會提出更高要求。”“這個年齡階層，在產品的外形設計上會喜歡‘少女心’還是更簡潔一點？”幾乎每隔一段時間，在小熊電器股份有限公司（下稱“小熊電器”）營銷部的會議室里，都會展開一場頭腦風暴。
5位負責用戶畫像的同事，與小熊電器數字營銷部營銷總監劉泰華坐在一間會議室里，投影的大屏幕上滾動著不同的數據，桌面上的白紙寫滿各種圖形和文字……這一次，他們的任務是把“精致媽媽”這一群體的用戶畫像和消費場景詳細勾勒出來，為后續的產品研發提供精準支持。
“得場景者得天下?！睌底只瘯r代，小家電行業的競爭不再局限于產品或服務的競爭，而是“以場景為王”，將產品與生活的方方面面相結合，進而潤物細無聲地占領用戶心智。
作為小家電行業“萌系”的代表，小熊電器一直圍繞人的使用場景，不斷突破家的概念，通過發現和解決人的小痛點，不做“家電”做“人電”，從而引領企業快速發展。
大數據畫像：已建立九大類35個用戶標簽
“小熊電器的產品，圍繞人的活動場景去劃分。”小熊電器董事會秘書劉奎介紹，從人的角度出發，小熊產品細分為廚房、客廳、臥室等多個場景，并逐步突破家的概念，延伸至上下班路上、旅途等多種場景，“同時小熊還圍繞人成長的不同階段去挖掘需求，解決生活中的小痛點，更好地傳達對生活的熱愛”。
要對人的需求有更深刻理解和呼應，就必須更深入研究用戶。在小熊電器，目前用戶畫像標簽已有九大類35個，未來還將繼續增長，“我們會根據用戶的年齡增長還有社會的變化，不斷豐富和拓展用戶畫像?！眲⑻┤A說，這也是小熊電器自成立以來一以貫之的經營理念。
每一個新標簽的誕生，大約會經過3周時間。像“精致媽媽”人群畫像的建立，會先從一個百萬級人群體量開始，精準細分至20萬人左右，然后重新傳回大數據庫內進行人群思路驗證，一般放大40倍左右將重新達到百萬級人口體量市場，從而幫助企業快速找到市場。
另一邊，在“精致媽媽”的畫像出來后，小熊電器內部也會針對孩子的年齡進行媽媽群體的消費力劃分?！靶⌒茈娖髦苯雍陀脩舭l生關系的就是產品，因此我們必須做好用戶研究，圍繞用戶的需求進行精準營銷，不斷推出消費者喜愛的產品。”劉奎說。
用戶畫像、前端營銷數據、微信等私域流量數據，構成了小熊電器最重要的數據資產，直接指導著后續的研發、營銷策略調整以及售后反饋。
三級研發支撐：多個產品名列電商平臺銷售額第一
自2006年成立起，小熊電器持續制造了多個“爆款”。
小熊電器2020年年報顯示，公司目前有超過60個產品品類、500多款產品型號對外銷售，產品使用對象涵蓋幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場景。在2020年“雙11”期間，小熊的烤串機/電烤爐、多士爐/早餐機等七大品類獲得天貓平臺銷售額第一；打蛋器、電熱飯盒等五大品類獲得京東平臺銷售額第一。
這背后，前端的數據和營銷固然起到“指南針”的作用，而三級研發體系的建立，更是小熊搶占市場的關鍵。在小熊電器，平均每4至6個月將有一款新品完成從設計到上市售賣。
小熊電器研發總監鄧財科介紹，小熊電器的三級研發體系包括一級研發中心、二級事業部和三級工廠。其中，研發中心負責公司3至5年的產業大方向戰略規劃，事業部進行當期研發，工廠端則會對產品進行必要的改良。
“以‘爆品’豆芽機為例，就擁有幾十個專利。”鄧財科說。通過持續的技術創新以及經驗積累，公司除內部制定多項企業產品標準外，還作為主要起草單位制定了多個小家電技術標準。
2020年底，位于勒流街道的小熊電器研發中心正式竣工，這是一幢專為研發而建造的大樓?！拔覀兿Ｍ炎詈玫牡胤蕉剂艚o研發人員?！眲⒖f。在這里，每個設計人員的桌上擺放著各種測試產品。每個事業部中，都有不同的小型實驗室：海外實驗室中，研發人員正在測試不同形態的加濕噴霧器效果；美妝個護實驗室內，剛剛在假發上進行了一場直發夾的試驗……
此外，深圳研發中心也于去年成立?！皩τ谘邪l人員的數量和投入金額我們是不設上限的?！编囏斂普f。數據顯示，2020年，小熊電器研發人員319人，相比2019年同比增長32.37%，研發投入金額為1.05億元，同比增長37.54%。
從“種草”到“種樹”：開拓目標用戶剛需市場
圍繞目標用戶每一個場景去創造產品，一直以來，小熊電器是“種草機”。但在激烈的市場競爭中，要沖向百億企業，“我們不僅想‘種草’，更想‘種樹’?！眲⒖f。
最近，鄧財科所在的研發中心研發品類，正從細分的小家電延伸至大眾品類。“我們不會跟市面的家電品類去爭搶賽道，而是根據年輕人的需求對剛需品進行切分?！编囏斂平榻B。
以電飯煲這一品類為例，目前市面上電飯煲的容量多為供7—8人使用，但小熊電器的電飯煲將對目標群體進行更精細的判斷，“我們在用戶研究中發現，現在的家庭多為3—4人，因此2L的電飯煲能滿足七至八成家庭的需求，我們將定位于此，用小熊電器累積的工業設計優勢去突破這一市場?！编囏斂普f。
“種草+種樹”，更多品類的延伸，更多消費場景的滿足，也對小熊電器的生產研發提出更高要求。在小家電行業，因為產品使用周期不長、利潤率不高，產品質量一度被詬病。而小熊電器，正在扭轉消費者這一印象。
小熊電器研發中心二樓，專門設計了占地超2000平方米的測試評價中心，被分隔成各種各樣的小實驗室內，可以進行零部件、電子、材料、環境等各類試驗。從－20℃到40℃，從高濕度到極度干燥，小家電需在各種苛刻條件下經受住考驗，才能出廠。
甚至，這里還有模擬各種電磁波交互的測試環境，“曾經有用戶反映我們的產品無法正常運行，技術人員上門后發現是因為擺放在各種冰箱電磁爐旁邊，強電磁對產品造成了影響，后來我們就馬上進行改進?！编囏斂平榻B，在小熊電器的目標中，小家電也要成為長時間陪伴用戶的耐用品。
專注用戶的場景研究，以數字化賦能營銷、研發、生產，“小家電行業并不是一個高利潤的行業，我們需要的是不斷的創新，不斷地提升制造能力，去滿足用戶的需求，從而推動企業向前發展，就像雨中的孩子要不斷奔跑。”劉奎說。
數讀
2020年，小熊電器研發投入金額為1.05億元，同比增長37.54%。小熊先后斬獲1000多項國家專利，近3年研發投入復合增長在60%以上。
每年開發新品超過100款，目前公司擁有60多個產品品類，超過500款型號產品。2020年“雙11”全渠道銷售額超3.18億元。
自創建以來，小熊電器始終保持高速和穩健的發展，過去4年營收增速平均達到37%以上。
觀察眼
“小創新”帶來生活的“小美好”
說起小家電，許多人第一印象就是種類雷同、創新度低，但如果真正深入優質的小家電企業，會發現創新其實無處不在。這里，可能沒有突破性的大創新，但卻在小細節上花足了心思。
在小熊電器，產品的創新是圍繞不同的場景、不同的人生階段進行延伸，其根本是為了解決人們生活中各種痛點。
最簡單一個例子，原來在做早餐時，要做三明治、煎蛋、華夫餅，都需要不同的機器。過多的小家電，不但給廚房收納時帶來負擔，同時操作也會帶來諸多不便。要破解這一痛點，就要把多個功能集成在同一個小家電上，既節省空間也方便操作。但要做到這一點，不是簡單的集成，各功能如何適配、如何加熱能使所有產品獲得更好口感、如何設計操作流程能獲得更好體驗……每一點，都需要反復的調試和協同創新。還有腸粉機的推出，是對市場需求的一個捕捉，也是對傳統工藝一種傳承。
并不是每一個“上天入地”的大突破，才稱得上為創新。能解決生活中的小痛點，能讓生活多一些“小確幸”，這樣的創新也值得贊賞。
來源：南方日報，記者 藍志凌
