網(wǎng)易專訪龐國慶:品牌煥新+人格化IP加持，惠萬家品牌以策略性突破賦能終端
2021年9月15日，惠萬家瓷磚x網(wǎng)易家居“為愛嚴選 美好萬家”915嚴選節(jié)發(fā)布會在佛山總部隆重舉行。作為品牌營銷邁向品效雙贏的重要一步，惠萬家瓷磚將繼續(xù)貫徹千挑萬選的嚴選理念，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)秀的服務。
作為此次品牌煥新的主推手，惠萬家品牌總經(jīng)理龐國慶基于自己多年來對行業(yè)和市場的洞察，跟我們分享了惠萬家品牌的成長過程以及對于市場、行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷與洞察。
（惠萬家品牌總經(jīng)理龐國慶）
惠萬家：“含著金湯匙出生”的實力品牌
惠萬家瓷磚成立于2003年，依托新明珠集團的強大生產(chǎn)實力，惠萬家擁有全品類、多規(guī)格、全覆蓋的產(chǎn)品優(yōu)勢，豐富的花色和完善的配套，可滿足用戶不同的家居空間需求；2020年惠萬家品牌進行全面的煥新升級，煥新slogan“千挑萬選·惠澤萬家”為品牌理念，與用戶近距離對話，挖掘品牌理念新資產(chǎn)。
以人格化IP凸顯品牌內(nèi)涵，引領品質(zhì)生活新方式
除了扎實的產(chǎn)品基礎，在品牌形象打造方面，惠萬家一直延續(xù)了公益、溫暖等路線，通過愛心義賣、捐贈圖書館、開展趣味運動會等形式，惠萬家以實際行動，回報億萬消費者的厚愛。
2021年初，惠萬家陶瓷正式更名為惠萬家瓷磚，品牌理念從“貼心關愛·惠澤萬家”升級為“千挑萬選·惠澤萬家”，重新詮釋惠萬家品牌基調(diào)。通過從品牌理念中延伸“ 貼心、溫暖、強迫癥、挑剔、家人”等DNA，推出品牌人格化形象“阿澤”，通過建設品牌IP阿澤形象實現(xiàn)品牌人格化的轉(zhuǎn)變，用身份共識、同好狂歡的方式與年輕一代溝通，拉近品牌與消費者的距離。龐國慶表示，現(xiàn)在的市場競爭相當激烈，希望通過品牌文化的升級改造，貼近終端客戶，貼近市場，能夠更好地在終端市場中打造惠萬家的一方天地。
惠萬家嚴選官阿澤形象
談到“阿澤”這一品牌人格化IP，龐國慶表示，對生活的細致洞察、對消費人群的體貼入微、對家居空間的關懷備至，這些是惠萬家實現(xiàn)“千挑萬選·惠澤萬家”品牌理念的溫馨追求；與惠萬家相連的關鍵詞“貼心、溫暖、家人”，給人一種深深濃情、暖暖愛意的暖男形象，因此惠萬家擬人化的品牌形象——阿澤誕生了。基于品牌基調(diào)，惠萬家賦予了阿澤“強迫癥、暖男、顧家、挑剔”等人物特性，并先后推出《十二星座暖男圖鑒》系列故事短視頻，通過品牌IP人格化實現(xiàn)“以人聚人”的目的 ，與消費者建立信任和溝通，方便消費者真實感知惠萬家品牌的“溫度”。
《十二星座暖男圖鑒》系列暖心故事短視頻
為愛嚴選，美好萬家：打造一個“好而不貴”的瓷磚品牌
為何會選擇“為愛嚴選 美好萬家”這樣一個活動主題？在龐國慶看來，惠萬家自身具有“千挑萬選”的品牌基因，所以嚴選的誕生，并不是偶發(fā)，而是品牌發(fā)展必然生成的。“嚴選”勢必成為惠萬家品牌、品類、品質(zhì)新風向，惠萬家要打造一個“好而不貴”的瓷磚品牌，由過去的“性價比”向“質(zhì)價比”轉(zhuǎn)化，滿足消費者主要訴求的同時，讓品牌充滿人格化的形象溫度。
從消費需求的角度出發(fā)，龐國慶認為，在注重品質(zhì)、個性至上的時代，惠萬家瓷磚聯(lián)合網(wǎng)易重磅推出“嚴選節(jié)”IP，是品牌全新的銷售模式探索。此次品牌日在提供大力度優(yōu)惠折扣的同時，在終端發(fā)起“人人都是嚴選官傳”活動，皆在為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀服務、舒適的生活方式，增加與消費者的情感鏈接和提高放心的購買體驗，解決消費者的家居痛點難點，比如惠萬家的石墨烯發(fā)熱磚跟發(fā)熱桌等產(chǎn)品，從功能性上給消費者增加新的體驗感，而不是簡簡單單地買一片瓷磚回去。
通過與金九銀十旺季結合，實現(xiàn)1+1>2的傳播效果
借助“915嚴選節(jié)”品牌日IP，龐國慶希望能將品牌文化與市場營銷活動結合，為品牌辨識度建設提供了更多驅(qū)動力。談到家居品牌節(jié)日IP如何出圈的問題，龐國慶坦言，現(xiàn)在家居企業(yè)的大促花樣百出，但家裝旺季“金九銀十”在老百姓心目中的重要性是無法替代的。所以，惠萬家在金九銀十策劃915項目，實現(xiàn)1+1>2的傳播效果。
通過技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費者提供更舒適的生活方式
隨著90后、95后成為瓷磚消費主流人群，他們更愿意為顏值、為設計買單，龐國慶表示，基本上每一個惠萬家的經(jīng)銷商門店都有駐店設計師，借助新明珠集團自主研發(fā)明珠家世界快繪軟件，導購通過簡單的培訓，就可以為消費者做出符合戶型需要的效果圖、渲染圖，而且這一項服務是免費的。
疫情之后，越來越多消費者更注重空間的舒適體驗，通過聚焦技術和產(chǎn)品創(chuàng)新領域，惠萬家會在產(chǎn)品研發(fā)和功能創(chuàng)新領域繼續(xù)發(fā)力，不僅在產(chǎn)品的花紋、質(zhì)感、規(guī)格等方面需要不斷創(chuàng)新突破，在產(chǎn)品功能屬性方面也將繼續(xù)深入研究。如惠萬家2018年推出的石墨烯智控發(fā)熱瓷磚，是惠萬家產(chǎn)品新技術跨界的又一個典范，利用石墨烯發(fā)熱膜與瓷磚相結合，避開產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，引領行業(yè)健康升級，為消費者提供更舒適的生活方式。
構建立體銷售網(wǎng)絡，全面賦能經(jīng)銷商，應對渠道變革與挑戰(zhàn)
隨著電商的崛起，以及消費者消費習慣的改變，越來越多消費者喜歡在線上購物，這對于以惠萬家為代表的瓷磚品牌提出了哪些新的要求？龐國慶認為，當下的傳統(tǒng)零售確實面臨更多挑戰(zhàn)，尤其是最近幾年，建陶行業(yè)正面臨一輪艱難的渠道與終端轉(zhuǎn)型，圍繞渠道資源、新流量、新消費群體的爭奪，渠道同質(zhì)化情況嚴峻，挑戰(zhàn)與壓力都非常大。
首先，惠萬家會以更嚴格標準打磨產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更加符合終端消費者的胃口，在款式上做到“人無我有，人有我優(yōu)”。面對渠道終端交鋒，惠萬家品牌加快布局，一是重建渠道結構與新流量渠道開發(fā)，二是終端業(yè)態(tài)調(diào)整、門店改造與服務的升級。其次，通過品牌煥新推出IP營銷戰(zhàn)略，品牌親民化、產(chǎn)品潮流化、空間高顏值三體合一，提高品牌與消費群體的粘性。同時，增強終端主動引流能力，跟優(yōu)質(zhì)裝修公司建立良好的合作關系同時，更需要跑到裝修公司前面把客戶抓到手里。最后，未來受精裝房市場崛起的驅(qū)動，工程經(jīng)銷商會成為一支獨立的渠道力量，惠萬家深入工程渠道優(yōu)勢加持，全面賦能經(jīng)銷商。
背靠新明珠集團雄厚實力，打造高性價比產(chǎn)品
深耕陶瓷行業(yè)18年，龐國慶對于行業(yè)發(fā)展趨勢和走向有著獨到的洞察。他表示，整個陶瓷行業(yè)目前面臨的困境是供大于求。對于企業(yè)來說，氣價煤價在上漲，人工成本在上漲，產(chǎn)品銷售價格卻在降低，加上房地產(chǎn)市場的波動，對終端市場的銷售影響還是比較大的。從今年8月開始，全國各地的陶瓷產(chǎn)區(qū)已經(jīng)停了130多條窯。按照行業(yè)以往的經(jīng)驗，各大陶企基本是每年11月、12月才會陸續(xù)停窯，8月就開始停窯，真的是前所未有，所以整個行業(yè)確確實實正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
龐國慶表示，依托于新明珠集團，目前惠萬家的銷售量還沒有受到大的影響，從今年1月份到8月份一直保持增長的趨勢。在產(chǎn)品、產(chǎn)品的產(chǎn)能跟質(zhì)量方面，惠萬家會繼續(xù)嚴格把控，不會因為市場競爭劇烈而降低品質(zhì)，力爭要打造性價比最高的產(chǎn)品。
